HP wordt hip

De laptop moet hipper, mooier en persoonlijker. De tijd dat vooral de jongere consument genoegen nam met een zwaar werkpaard in een eenvoudig omhulsel is verleden tijd.

Hewlett-Packard (HP) is zich daarvan bewust. De Amerikaanse computermaker zocht hulp bij designers uit Milaan om de laptops van HP stijlvoller, gladder en naar eigen zeggen 'eleganter' te maken. In juni kwam HP met een nieuwe lijn laptops voorzien van trendy tapijtwerken en andere hippe patronen. De verschuiving van goedkope computers zonder al te veel poespas naar design en functionaliteit, is een forse omslag in het businessmodel van HP.

HP's topman Mark Hurd beweegt met deze trend in de richting van Apple. Dit bedrijf staat bekend om de aandacht die het besteedt aan het design van zijn computers, zoals de iMac met een herkenbaar frame van geanodiseerd aluminium. In januari kwam Apple met de MacBook Air, een ultradunne laptop. HP en Dell volgden snel met een eigen dunne laptop.

Niet alleen HP richt zich op design, ook sectorgenoot Dell verschuift in deze richting. Dell kwam vorige week met een nieuwe lijn laptops. Eerder had Dell de focus gelegd op de lange levensduur van de batterij, nu promoot het de modellen als 'een briljant nieuw ontwerp'.

De verschuiving naar design is ingegeven doordat de laptop een opmars maakt. HP's omzet uit laptops is de afgelopen zes kwartalen, ieder kwartaal met meer dan 30% gestegen. Twee jaar geleden haalde HP 40% van de omzet uit laptops, het afgelopen kwartaal was dit al 53%.

Er kleven echter gevaren aan de verschuiving naar design, waarschuwen analisten van Credit Suisse. Zij stellen dat de brutomarge - het percentage dat overblijft na aftrek van de productiekosten - van zowel HP als Dell onder druk komt te staan doordat de twee elkaar op prijs zullen blijven beconcurreren. Het afgelopen boekjaar lag de brutomarge bij HP op 24,4% tegen 19,1% bij Dell. Apple noteerde in het tweede kwartaal een brutomarge van bijna 35%.

Als de aandelenmarkt wordt gehanteerd als maatstaf van succes, is de belegger in Apple de lachende derde. Sinds het begin van 2005 is het aandeel ruim vervijfvoudigd. Over dezelfde periode verdubbelde de waarde van een aandeel HP, terwijl de koers van Dell in 2,5 jaar is gehalveerd.

Topman Hurd schrapte vorig jaar 15.000 banen, waarmee $ 1,9 mrd per jaar wordt bespaard. Daarbovenop voegde hij datacenters samen. Dit leidde tot nog een jaarlijkse besparing van $ 1 mrd. Hierdoor kon HP Dell blijven beconcurreren op prijs. Volgens Credit Suisse, dat op het aandeel HP het advies 'neutral' heeft staan, is het echter een kwestie van tijd dat beide bedrijven in elkaars vaarwater terechtkomen. Grote kans dat hierdoor de winst en de koersontwikkeling van HP én Dell onder druk blijven staan.

Arnold Tankuş
© 2008 Het Financieele Dagblad