Rode knop helpt adverteerder

Kijker begint te wennen aan idee dat de televisie meer functies heeft dan kijken alleen

Amsterdam
Bruce Springsteen zong ooit 'There's 57 channels and nothin' on'. Heel veel op tv, maar niets te zien. Maar een avondje op de bank hangen en dan afwachten wat de zenders te bieden hebben, wordt steeds minder gebruikelijk. Door de invoering van digitale tv, ruim twee jaar geleden, bepaalt de kijker steeds vaker zijn programmainvulling.

Televisie kijken is meer geworden dan achterover zitten en zappen. Met digitale tv heeft de kijker de macht naar zich toe getrokken. Met de afstandsbediening heeft de kijker de mogelijkheid om naast een enorm aanbod aan zenders, een film te bestellen zonder een bezoek te brengen aan de videotheek of een programma terug te kijken via Uitzending Gemist.
Eén op de drie Nederlandse huishoudens heeft inmiddels een aansluiting voor digitale tv, aldus cijfers van Stichting Kijkonderzoek. Eind dit jaar is minimaal 45% van de Nederlandse huishoudens voorzien. Dit wil niet zeggen dat iedereen ook interactieve tv heeft. Ook Digitenne van KPN wordt gerekend tot digitale tv, terwijl de kijker hier alleen beschikt over een basispakket zenders zonder gebruik te hoeven maken van een analoge kabelaansluiting. Interactieve tv is nog niet tot ieder huishouden doorgedrongen, want nog maar één op de tien Nederlandse huishoudens beschikt daarover.

De introductie van digitale tv is volgens kabelbedrijf UPC een succes. Het bracht de digitale tv zo'n tweeënhalf jaar geleden aan de man door de kijker een settopbox te verkopen.
UPC-directeur Ivo Lochtman vergelijkt de combinatie van producten die via digitale televisie te verkrijgen zijn met een doos bonbons: 'Voor ieder is er wat wils, de een heeft het voor het grotere aanbod, maar er zijn ook mensen die verzot zijn op digitale radio of Uitzending Gemist. We hebben zelfs een harde kern van klanten die dagelijks spelletjes spelen. Gemiddeld kijken we tweeënhalf uur tv en die worden steeds leuker.'

Voor adverteerders lijkt vooral de rode knop op de afstandsbediening interessant. De consument kan daarmee interactief aan de slag. Dat wil zeggen dat hij via een knop op de afstandsbediening kan meedoen aan een prijsvraag, kan stemmen tijdens een programma als Idols, of een uitgebreidere commercial kan bekijken. Deze rode knop is een groter succes dan verwacht. 'Er werd aangenomen dat de consument in zijn luie stoel wilde blijven hangen en niet gestoord wilde worden tijdens het kijken, maar het tegendeel blijkt het geval', zegt Beer Flik, directeur van Dynamic Zone, een bureau gespecialiseerd in interactieve reclame.

Dat de kijker de bereidheid heeft om interactief te zijn, weet ook UPC. Via de rode knop konden kijkers vorig jaar meedoen aan de Nationale IQ-test van BNN, een intelligentietest op tv. Van de 22.000 kijkers die via UPC meededen maakte 95% van de deelnemers de lijst met 57 vragen af. 'De respons was daarmee vele malen hoger dan via sms', voegt Lochtmans eraan toe.
Voor de adverteerder is juist het interactieve deel een van de interessantste onderdelen van het nieuwe tv-kijken, zegt Flik van Dynamic Zone. 'Op deze manier is het succes van je campagne inzichtelijk en meetbaar. Sterker nog, de consument schijnt het wel sympathiek te vinden als je interactieve commercials hebt', aldus Flik.

Daarnaast is het bereik groter dan bijvoorbeeld op internet. Op het moment dat de kijker een signaal krijgt dat via de rode button iets kan worden geactiveerd - op internet vergelijkbaar met een banner - zijn veel mensen bereid om een kijkje te nemen naar een zogeheten i-Ad. 'Van de mensen die op de rode knop drukken, reageert ruim 30%. Dat is voor marketingbegrippen enorm hoog.' Uit het onderzoek van IDBC, een proeftuin voor interactieve televisie van de Bond van Adverteerders waarop Flik zich baseert, blijkt dat van de kijkers die nog nooit aan interactieve tv hebben deelgenomen, 70% daar wel interesse in heeft. 'Mensen beginnen eraan te wennen dat de tv meer functies heeft dan kijken alleen.'

Volgens Lochtman van UPC is het gebruik van 'video on demand' de meest spectaculaire. Met deze functie kan vanuit de bank een film worden besteld of het journaal om kwart over negen worden bekeken in plaats van het standaarduitzendtijdstip van acht uur. 'Op dit moment maken onze klanten gemiddeld twintig keer per maand gebruik van video on demand. We hebben nu zo'n duizend uur aan programma's en films, dat gaat groeien naar tien- tot vijftienduizend. In de VS lopen ze voorop en daar zie je dat gebruikers 43 keer per maand gebruikmaken van video on demand.'

Het nieuwe televisie kijken gaat niet ten koste van de adverteerder. Lochtman van UPC neemt de opkomst de digitale videorecorder als voorbeeld. De kijker kan met de vooruitspoelknop de reclames snel doorspoelen. Op het eerste gezicht slecht voor de adverteerder. 'Niet echt, want de kijker krijgt de beelden wel degelijk mee, al is het dan sneller. Normaal is een reclameblok een goede reden om even van je tv weg te lopen.'

Uitzending Gemist dan? De gebruiker van digitale tv kan een programma van de publieke omroep opvragen en krijgt het programma te zien en geen reclame. 'Nog even en die programma's worden ingeleid met reclame. Zeker als de commerciële zenders met een dergelijke variant komen.'
Lochtman stelt dat er een evolutie gaande is op het gebied van tv kijken. 'De verandering vinden langzaam plaats, maar als je nu vijf jaar terug in de tijd kijkt, is er heel wat veranderd.' Flik meent eveneens dat er sprake is van een evolutie in kijkgedrag. Ook hij wijst op de snelle opkomst van de digitale videorecorder, de DVR. Van de kijkers die in het bezit zijn van een DVR kijkt circa 70% op een later tijdstip naar een uitzending dan de originele uitzendtijd.

Interactieve tv
Reclame werkt
*Interactieve tv maakt het effect van tv-campagnes volledig meetbaar en inzichtelijk
*Steeds meer kijkers zijn zich bewust van de rode knop
*De kijker van een i-Ad waardeert deze hoger dan een reguliere commercial
*De reacties op een i-Ad zijn hoog, vaak boven de 30%
*Adverteerders moeten zich wel aansluiten bij veranderend kijkgedrag

Arnold Tankuş
© 2008 Het Financieele Dagblad