Cup met grote oren altijd voor rijke clubs

Vanavond beslissen Barcelona en Manchester United wie er meer dan euro 100 mln opstrijkt.

Voetballiefhebbers spreken van 'een mooi affiche' of een 'droomfinale'. Maar voor de financieel onderlegde supporter kan het nauwelijks een verrassing zijn dat twee van de rijkste clubs ter wereld, Manchester United en FC Barcelona, strijden om 'dat ding met de grote oren' zoals voetbaltrainer Leo Beenhakker de beker voor landskampioenen ooit noemde. Iedereen weet dat Engelse, Spaanse, Italiaanse en in mindere mate Duitse teams bijna altijd zeker zijn van een plek in de finale. Deze landen hebben de clubs met de hoogste begrotingen, 's werelds meest talentvolle voetballers, best betalende sponsors en ontvangen de hoogste opbrengst in merchandise.

De relatie tussen clubinkomsten en ver komen in de Champions League is dit jaar enger dan ooit. De finalisten, Manchester United en Barcelona, staan in de top drie van clubs met de hoogste omzetten: euro 349 mln versus euro 398 mln. Dat blijkt uit onderzoek van het adviesbureau Deloitte naar de inkomsten van voetbalclubs in seizoen 2009-2010. Ook halve finalist Real Madrid is grootverdiener in het voetbal. En al lijkt de andere halve finalist, Schalke 04, financieel een vreemde eend in de bijt, ook de Duitse club hoort met een omzet van euro 139,8 mln tot de zestien rijkste. Na het succesvolle rondje Champions League dit seizoen stijgen de voetballers uit Gelsenkirchen bovendien enkele plaatsen op de lijst.

Nederlandse clubs halen die lijst van Deloitte niet, zoals ze ook al vijftien jaar lang in sportief opzicht een marginale rol spelen in de Champions League. Ajax zette vorig jaar euro 69,5 mln om en PSV euro 51,8 mln. Toch hadden Ajax en PSV, ondanks beduidend lagere begrotingen, voor de eeuwwisseling nog kans het kampioenbal te winnen. Sinds het poulesysteem de knock-out heeft vervangen, is de kans op vroegtijdige uitschakeling voor de grootverdieners marginaal. Een slechte dag maakt ieder team wel eens mee; zes slechte dagen is hoogstonwaarschijnlijk.

Die wetmatigheid heeft de verrassing uit het kampioenenbal gehaald. Na het seizoen 2003-2004, toen het Portugese Porto en het Franse AS Monaco het in de finale mochten uitvechten, trad steevast een van Europa's tien rijkste clubs aan in de finale.

Sportmarketeer Frank van den Wall Bake vindt het logisch - het zijn vaak ook de beste teams - maar benadrukt dat de Champions League ook een weldoener is voor minder presterende teams. 'Het is een toernooi voor kampioenen. Dat betekent dat ook veel andere Europese landskampioenen goed geld verdienen, door het spelen van voorrondes of uit te komen in poules. Dat Ajax zich rechtstreeks heeft geplaatst voor de Champions League levert de club toch weer minimaal euro 15 mln op.'

Niet voor niets heeft de kersverse landskampioen begin dit jaar victorie gekraaid bij de presentatie van de halfjaarcijfers. De Amsterdamse club schrijft mede zwarte cijfers dankzij de lucratieve deelname aan de Champions League. Die heeft sportief overigens niets opgeleverd. Meedoen of afvallen is voor clubs beslissend of ze al dan niet een gapend gat in de begroting hebben. Zo rekende voorzitter Joop Munsterman van FC Twente na de verloren kampioenswedstrijd tegen Ajax direct uit euro 10 mln te hebben verloren omdat directe plaatsing voor het kampioensb al is mislukt. En schroeft PSV, dat twee jaar op rij de Champions League heeft gemist, voor komend seizoen de begroting terug van euro 60 mln naar euro 40 mln.

'Het is verschrikkelijk moeilijk geworden om als Nederlandse club de Champions League te winnen', zegt Jeroen Slop, financieel directeur van Ajax. 'Maar we zijn niet kansloos. We moeten vindingrijker zijn dan rijke clubs door er bijvoorbeeld voor te zorgen dat we spelers opleiden en zien te behouden.' Slop is daarom ook voor het invoeren van een salarisplafond en de zogeheten 'homegrown-regel' die een club verplicht om minimaal zes eigen opgeleide spelers op te stellen. 'Dat zou Ajax echt helpen, want dan wordt het eenvoudiger om spelers te behouden.' Bovendien wordt de Champions League er dan minder voorspelbaar op, denkt hij. 'Een paar jaar geleden kwamen van de vier halve finalisten er drie uit Spanje. Hoe leuk is dat?'

De term miljoenenbal kan inmiddels overboord als metafoor voor de Champions League. Vorig seizoen is de Europese voetbalbond Uefa voor het eerst in haar historie gastheer geweest van een miljardenbal. De sportorganisatie heeft in het seizoen 2009-2010 euro 1,1 mrd aan inkomsten overgehouden aan de Champions League, 73% van de totale omzet. Het grootste deel van de inkomsten komt uit de verkoop van uitzendrechten, gevolgd door marketing en verkoop van kaartjes. Ook sponsordeals met MasterCard, het Nederlandse Heineken, Sony en UniCredit laten de kassa rinkelen.

Van die euro 1,1 mrd keert de sportorganisatie euro 757 mln uit aan de 32 deelnemende clubs. Het is lekker geld verdienen met een startbonus van euro 4 mln, een wedstrijdbonus van euro 550.000 en daarbovenop euro 800.000 voor een gewonnen wedstrijd en euro 400.000 voor een gelijkspel. Voor clubs die zich bij de laatste 16 scharen, loopt de teller verder op. Voor het bereiken van de achtste finale wordt euro 3 mln aan prijzengeld uitbetaald, de kwartfinale levert euro 3,3 mln op en de halve finale euro 4 mln.

De finale is een warm geldbad. De verliezend finalist ontvangt euro 5,6 mln en de winnende euro 9 mln. En het houdt niet op na het eindduel. Het winnen van de Champions League kan een club een slordige euro 100 mln aan extra inkomsten opleveren, blijkt uit berekeningen van twaalf Europese experts op het gebied van voetbal en financiën. Ook creditcardbedrijf en toernooisponsor MasterCard heeft in 2009 eens uitgerekend wat de Champions League de finalisten - Manchester United en FC Barcelona, toevallig dezelfde als nu - waard is. Het bedrijf hield het op een meeropbrengst van ruim euro110 mln voor de winnaar. Daarnaast krijgt ook de stad van de ploeg die wint euro 17,5 mln overgemaakt.

De winnaar van de Champions League int ongeveer euro 30 mln aan startgelden, premies, kwalificatiebonussen en televisierechten. Dat betekent dat na het toernooi nog eens euro 70 mln lonkt in de vorm van verbeterde sponsorcontracten, hogere transferwaardes voor spelers en het spelen van lucratieve demonstratiepotjes.

Bij Liverpool kloppen die meeropbrengsten bijvoorbeeld tot achter de komma. Toen de Engelse club in 2005 de Champions League won, pluste zij het jaar daarop zo'n euro 70 mln in de vorm van gestegen consumptieve uitgaven, extra sponsors en hogere mechandise-inkomsten.

Voor Nederlandse clubs is deelname het hoogst haalbare in de huidige opzet van de Champions League. De kloof in begroting met de top van Europa is te groot geworden. 'Het is een illusie om te denken dat een Nederlandse club nog de Champions League kan winnen', zegt sportmarketeer Van den Wall Bake. 'Clubs met begrotingen van euro 200 mln tot 300 mln halen de beste spelers en de coach in huis. Dat levert niet per se de allerbeste teams op, maar wel betere kansen.

Heineken verlengt sponsorcontract

Heineken heeft zijn contract met de Europese voetbalbond Uefa over de sponsoring van de Champions League met nog eens drie jaar verlengd. Hoeveel geld de bierbrouwer voor die periode overmaakt naar de Uefa mag contractueel niet bekend worden gemaakt.

Heineken sponsort de Champions League inmiddels al zes jaar. In de verlenging van het voetbalevenement, dat volgens de brouwer wereldwijd meer dan vier miljard tv-kijkers trekt, zijn voor het eerst ook nieuwe digitale rechten opgenomen. Zo mag Heineken de herhalingen van de wedstrijden via de website van de Uefa sponsoren en heeft het ook de exclusieve rechten om content te leveren voor sites als Facebook en YouTube.

Volgens Hans Erik Tuijt, wereldwijd verantwoordelijk voor de sponsorships van Heineken, is met name het digitale aspect in het contract nieuw. 'Tot nu toe was de sponsoring traditioneel beperkt tot tv, maar we zien dat steeds meer mensen de wedstrijden digitaal bekijken.' De kijker die een wedstrijd op de website uefa.com bekijkt, krijgt voor, na en tijdens de wedstrijd uitingen van Heineken te zien.

Daarnaast wil de brouwer meer interactieve onderdelen toevoegen zodat de kijker tijdens een wedstrijd bijvoorbeeld vragen kan stellen aan deskundigen.

Heineken gaat met het verlengen van het sponsorcontractvoor het eerst ook adverteren in Duitsland. Een unicum, zegt Tuijt: 'Duitsland was lange tijd niet interessant genoeg, dus we verkochten de rechten altijd door aan een lokale brouwer. Het gaat goed in Duitsland, dus hebben we besloten daar reclames uit te zenden.' De naam Heineken zal vlak voor het begin van de wedstrijd te zien zijn in zogeheten 'bumpers' van enkele seconden.

Heineken wil ook zogeheten guerrilla-marketingcampagnes rond de wedstrijden blijven organiseren. Zo kwam de bierbrouwer vorig jaar met een campagne waarbij mannen, die al weken uitkeken naar de wedstrijd Real Madrid tegen AC Milan, door vriendin of vrouw werden gevraagd die avond mee te gaan naar een klassiek concert op een manier dat de man geen nee kon zeggen. Tijdens het concert waren op een scherm in de zaal teksten te lezen als: 'Had je nu niet veel liever met je vrienden naar de wedstrijd gekeken?' en: 'Hoe kan het dat je deze wedstrijd wil missen?', waarna het orkest de hymne van de Champions League inzette.

Beluister hier het fragment van Arnold Tankuş op BNR: 'Zonder poen geen kampioen'

Jorge Groen en Arnold Tankuş
© 2011 Het Financieele Dagblad